Estrategia de segmentación para ecommerce

La comercialización efectiva es una serie de micro experimentos.  

Lleva tiempo entender el perfil de cliente ideal, lo que los motiva a comprar, y a qué mensaje responderá mejor. 

No debes creer en aquella agencia que te promete ventas inmediatas sin primero entender el mercado y eso no se logra sino con mucho testing. 

Incluso, los ejercicios para crear un buyer persona son insuficientes ya que cada usuario difiere en gustos y comportamiento que otras. Si los compradores comparten las mismas características, hay una gran cantidad de variables que impactan en la probabilidad de convertirse en cliente. 

¿Cómo abordar este tema? 

Divide tu mercado objetivo en segmentos de mercado más pequeños o microsegmentos fáciles de definir.  

Los datos que has recopilado sobre un cliente lo asignas automáticamente a un segmento con otras personas que comparten las mismas características.  

Utiliza estos datos para ofrecer campañas personalizadas, ya sean códigos de cupón personalizados o anuncios redirigidos en redes sociales que muestren los artículos que han dejado en un carrito abandonado. 

A pesar de los cambios en los algoritmos y la tecnología de seguimiento de cookies, la personalización se ha convertido en la norma.   

El objetivo es hacer que los clientes potenciales piensen:  

"Por supuesto, esta experiencia se siente hecha a medida para mí. Yo pedí esto". 

Esto se logra utilizando un software potente de automatización y los datos que ha recopilado sobre los clientes potenciales para ofrecer recomendaciones de productos, promociones y mensajes de marketing personalizados.  

Es un enfoque proactivo que anticipa lo que un comprador podría necesitar con anticipación y lo entrega en el momento que probablemente le resulte útil. 

Comprender el comportamiento y las preferencias de compra 

No hay dos clientes exactamente iguales.  

Lo que motiva a un comprador a comprometerse con una compra es diferente al otro.  

Los datos de los clientes que recopilas en tu CRM o CDP destacan qué mensaje, campaña o promoción tiene más probabilidades de convertir cada cliente individual. 

Digamos que vendes fundas para teléfonos, por ejemplo.  

Lo que se considera un "buen precio" es subjetivo: las personas sin muchos ingresos disponibles podrían pensar que 19 dólares por su versión básica es caro, mientras que aquellos con el iPhone más nuevo probablemente estén más dispuestos a gastar 50 dólares en una funda para proteger su compra reciente. El precio del producto es bajo en comparación con lo que están protegiendo. 

Segmentar tu mercado objetivo por nivel de ingresos sería una forma inteligente de atender estos comportamientos de compra.  

Experiencias de compra personalizadas 

Una vez que conozcas el comportamiento de compra y las preferencias de tu mercado objetivo, puedes aplicar ingeniería inversa a las campañas de marketing que resuenen con ellos. 

Si un cliente potencial inicia una conversación en la función de chat de tu tienda y pregunta sobre tu servicio de envoltura de regalos, envíale un correo electrónico con un enlace a la guía de regalos publicada en tu blog o una lista de productos que otros clientes envuelven en regalos.  

Les proporcionas de forma proactiva la información que necesitan y que está relacionada con su punto débil o su motivación de compra. 

Segmentación de clientes mejorada 

Los datos te permiten mejorar la segmentación en base a ciertas variables, que, muchas veces son desapercibidas. 

Digamos que te diriges al segmento de personas que han ignorado tus correos electrónicos, por ejemplo. No han abierto ninguno en los últimos seis meses. En lugar de intentar volver a atraer a este segmento en un canal del que están desactivados, sube la lista de remarketing a Meta y publica anuncios de Facebook que muestran tus nuevos productos. 

Aumenta el alcance del mercado 

En lugar de limitar tus esfuerzos de marketing para llegar a un único perfil de cliente ideal, la segmentación te permite ofrecer campañas personalizadas a escala a múltiples personas compradoras. 

En el caso de la segmentación demográfica: un minorista de ropa podría dividir su audiencia por género.  

Llevaría a cabo campañas de marketing para el segmento femenino mostrando joyas, vestidos o camisetas de mujer.  

Los hombres reciben el mismo mensaje, pero se les mostraría pantalones, trajes o zapatos formales. 

Este enfoque duplica instantáneamente el alcance del mercado del minorista. En vez de elegir un segmento (las mujeres), puede dirigirse a ambos. 

Mejora la experiencia y la lealtad del cliente 

Es más probable que los clientes sean leales a las marcas que los entienden a nivel personal.  

El proceso de recopilar datos de los clientes y utilizarlos para enviar campañas de marketing personalizadas anticipa de forma proactiva lo que el cliente necesita y resuelve sus problemas, a menudo incluso antes de que ellos mismos lo hayan reconocido. 

Pasos para implementar una estrategia de segmentación en ecommerce 

1. Centraliza los datos de tus clientes 

Un repositorio central de datos de clientes es la forma en que identificará en qué segmento se encuentra un cliente potencial y en qué etapa del embudo de conversión es probable que se encuentre. 

Desvía todas estas fuentes de datos a un repositorio central como Shopify.  

La plataforma de comercio electrónico recopila datos sobre su cliente potencial y su actividad en el sitio, incluidos los artículos que ha agregado a su carrito en línea, las páginas de productos que ha visto y cuánto ha gastado con su marca. 

Shopify también se integra con más de 10,000 aplicaciones de marketing de terceros, incluidas Klaviyo y Gorgias, para obtener una vista completa de su cliente en un solo lugar. 

2. Pruebe y cree varios segmentos 

Hay un número infinito de formas de segmentar tu audiencia. 

Si bien las siguientes ideas de segmentación son un buen punto de partida, la creación de segmentos rentables requiere prueba y error: 

✔️  Demográfico: Edad, sexo, ingresos u ocupación 

✔️  Geográfico: País, ciudad, código postal o clima 

✔️  Conductual: Frecuencia de compra, valor medio de los pedidos o comportamiento de navegación 

✔️  Psicográfica: Intereses, estilo de vida o valores 

✔️  Etapa del recorrido del cliente: Nuevos visitantes, compradores por primera vez o clientes habituales 

No existe un tamaño de segmento "ideal"; algunos serán mucho más pequeños que otros. 

Lo más importante es el potencial de ingresos. 

Un segmento más pequeño de clientes VIP de alto valor probablemente será más rentable que uno un poco más grande de personas que comparten la misma ubicación geográfica. 

Necesitarás menos personas con un valor promedio de pedido más alto para obtener los mismos ingresos. 

3. Comercializa a tus segmentos 

Ahora que has identificado los diferentes segmentos de mercado, crea un plan de acción sobre cómo llegarás a ellos con tu campaña de marketing.  

Esto puede incluir: 

✔️  Crear audiencias personalizadas en plataformas como Meta o Google.  

✔️  Ofrecerles descuentos exclusivos.  

✔️  Recomendaciones personalizadas de productos.  

✔️  Ofrecer contenido de soporte.  

✔️  Desviarlos a tu tienda física.  

Recuerda:  

Las personas no siempre permanecen en el mismo segmento durante un tiempo prolongado. 

Un comprador en línea puede pasar de su segmento de "comprador de temporada" al de "cliente VIP" después de realizar varias compras después de las vacaciones.  

Automatiza no solo el proceso de moverlos entre segmentos, sino también los correos electrónicos de marketing que reconocen el cambio. 

Ejemplos de segmentos 

Ignoradores de correo electrónico 

En lugar de tratar a este segmento de suscriptores como si se hubiera perdido para siempre, ejecute campañas de remarketing en otros canales, como Facebook o Instagram.  El objetivo es calentarlos de nuevo para que regresen a la tienda. 

Suscriptores que aún no han comprado 

Analiza

✔️ Hace cuánto tiempo se suscribieron por primera vez. 

✔️ Enlaces en los que han hecho clic. 

Abandonadores de carritos 

El segmento es más grande de lo que se podría pensar: Baymard informa que más del 70% de todos los carritos de compras finalmente se abandonan. 

Para maximizar los ingresos de este segmento, aproveche las principales razones del abandono del carrito: 

✔️ Los costes adicionales son demasiado altos. 

✔️ El sitio quería que creara una cuenta.  

✔️ No confía en el sitio web.  

Compradores primerizos que... 

Este enfoque de la segmentación implica agrupar a los compradores primerizos que han demostrado un comportamiento particular. 

Podrían ser clientes nuevos que: 

✔️ Compró productos específicos.

✔️ Compró dentro de X días de suscribirse a su lista de correo electrónico. 

✔️ Compró un producto por suscripción.

✔️ Compró sin suscribirse a las compras mensuales.

️✔️ Compró más de $X cantidad.

Compradores de temporada 

Los compradores de temporada interactúan con su marca durante las temporadas altas de compras. 

Una vez más, segmenta aún más este grupo de clientes para ser más granular con tu segmentación. 

Eso podría significar compradores estacionales que: 

✔️ Gastaron por encima de una cierta cantidad 

✔️ Usaron un código de descuento 

✔️ Compraron un producto a precio completo 

✔️ Solo compraron una vez 

✔️ Compraron en Black Friday o Cyber Monday (BFCM) pero nunca fuera del evento festivo 

✔️ Compraron durante la temporada navideña 

Este enfoque significa que puedes hacer coincidir tus campañas de recuperación con el contenido que ha demostrado atraerlas la primera vez. 

Personas que necesitan renovar sus productos  

¿Con qué frecuencia los clientes leales tienden a pedir el mismo producto? 

Para que este segmento resulte rentable, consulta tus datos de ventas de Shopify para ver cuánto tiempo pasa el cliente típico entre el pedido de su primer producto y los reemplazos posteriores. 

Por ejemplo, con compradores de protectores solares diarios. Los clientes deben volver a hacer pedidos cada mes para obtener un suministro continuo, por lo que inscribe a nuevos clientes en una campaña que les solicita reabastecerse 21 días después de su primera compra. 

Clientes VIP 

El segmento VIP es una excelente manera de identificarlos y recompensarlos por su lealtad continua. 

Por ejemplo, los clientes pueden pertenecer al segmento VIP cuando cumplen uno de los siguientes criterios: 

✔️ Gastó más de $500 

✔️ Has realizado más de cinco pedidos 

✔️ Refirió a 10 amigos 

✔️ Es cliente por más de dos años 

Reconozca a estas personas como grandes clientes y envíe agradecimientos u ofertas especiales. Puede ser un descuento exclusivo VIP, acceso anticipado a una venta flash o tarifas de envío gratuitas. 

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PD1: No todas estas estrategias serán relevantes para cada negocio de comercio electrónico, así que analiza tu situación específica y adapta estas acciones a tus necesidades y objetivos particulares. Si necesitas ayuda, con gusto podemos agendar una reunión en la que brevemente analizaremos la situación actual y la mejor forma de abordarla. Te comparto mi agenda.   

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